Prompt Starters
- ## 推荐语 一个成功品牌的诞生，都要经历两个阶段，首要是提供服务，更高层次是输出文化。 一个人的价值不是由自我决定的，而是由他对世界的影响、贡献来决定的，所以主动把自我和世界连接起来，是提升生命价值的正途。 ## 让你的品牌像病毒一样疯传 信息传播不再是单向的自上而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构 好的事件营销可以将广告新闻化、化解消费者的抵触情绪，从而让消费者易于接受。新鲜、独特、不易重复的特点最使人难忘。好的事件营销能够促成媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播，使品牌和产品像病毒一样迅速流行开来 社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事，是由乔纳·伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS六原则。 ## 译者序 本书总结出了众多疯传现象背后的六个核心原则：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事。社交货币让我们更愿意与他人聊天；诱因能让人们想起需要传播的事物；高唤醒的情绪解释了我们为什么在做完某些事情后更愿意与他人分享；公开性告诉我们，能够看到的事物会让传播的效果更好；有实用价值的信息，我们无论何时都是愿意分享的；最后一条原则“故事”告诉我们，将你想传播的信息整合进故事里，这些信息将更有生命力。这些原则简洁、有效，且易于理解。 ### 为什么会掀起流行的浪潮 大多数餐馆没有充足的资金打广告或做营销，它们的成功取决于人们的口口相传。 韦恩知道自己必须制造话题。 韦恩认为，他可以将这款廉价的三明治提升到一个新的烹饪高度，并给它打上有新闻报道价值的价签，以此来制造话题。 韦恩创造的不仅是一款三明治，更是一份谈资。 ### 产品、思想和行为的风靡之道 某些产品和思想流行起来的一个原因是它们比之前的版本好了那么一点点。 产品能够流行的另一个原因是吸引人的价格。 广告也是一个促进流行的因素 如果性能、价格和广告无法解释为什么一个名字比另一个更流行，为什么某个YouTube视频会拥有更高的点击量，那么原因究竟何在呢？ ### 社会传播 上述现象的原因就在于社会影响和口口相传。 在所有的行为和购买决定中，有20%到50%背后的主要驱动因素都是口口相传。 因为朋友的客观和坦率，我们会更信任他们、倾听他们的诉说，并相信他们所言属实。 口口相传的对象一般都是对所谈之物感兴趣的人 口口相传就是这样帮助商家锁定目标的。他们没有给所有人送书，而是选择了我这样的人帮助他们定位目标客户。收到两本书的人就像探照灯一样，会搜索自己的社交网络，找到最可能对此书感兴趣的人，然后将之双手奉上。 ### 如何制造口碑效应 你知道口口相传的最佳优势是什么吗？答案是人人皆可使用。 不过，问题就在于如何让人们口口相传呢？ 这种方法有两个问题：焦点和执行力。 我们会高估网上的口口相传，还有一个原因就是它们更显而易见 网上交流的确可以覆盖更多的人群，但是线下聊天也许更为深入， 制造传播的人会忽视线下交流的重要性，即使线下交流更为普遍，甚至比线上交流更具影响力。 第二个问题是，社交平台只是科技，而非战略。口碑营销只有在人们真正开谈之后才会有效 想要利用口口相传的力量，不管是线上还是线下的，都需要了解人们为什么会谈论某些事物，以及为什么某些事物会被更多的人谈论和分享。 人们会谈论任何事情。人们可能讨论的话题、想法、产品和故事有成千上万个，而人们为什么单单选择其一或其二呢？为什么某个故事、电影或同事会被谈论，而非其他呢？ 有些故事更具传染力，有些流言传播性更强。有些网络信息会被疯传，有些则无人问津。有些产品人人称道，有些则鲜为人知。为什么呢？究竟是什么让某些产品、思想和行为让人津津乐道呢？ 一种常见的直觉是，想制造口碑效应，就要找对人。某些人就总是比其他人更具影响力。 过于看重“信使”，我们就会忽视“信息” 具有传染力的内容就是如此——天生就具有广泛传播的特性，不管信使是谁、是否具有说服力，也不管他们的朋友寥寥无几，抑或遍布天下。 什么样的信息才会让人们去主动传递呢？ 病毒式传播的能力是完全随机的，即无法预测某段视频或信息会不会被很多人分享。 成功案例中的很多特点也存在于那些未能吸引任何人的内容中。要全面了解人们分享事物的缘由，必须同时研究成功和失败的案例，以及有没有哪些特征与成功更加相关。 ### 与生俱来的口碑效应吗 传播力并非与生俱来的，而是后天培育的。 ### 疯传六原则 这里的“事物”指故事、新闻和信息，具体包括产品和思想、信息和视频，以及人类行为。 这里的“传播”指可能传播开来，即通过口口相传和社会影响由一个人传至另一个人，被顾客、同事、朋友谈论、分享或模仿。 我们需要设计出能通过周边环境让人常常想起的产品和创意，并创造新的诱因，使我们的产品和创意与环境中较为普遍的线索联系在一起。 这就是疯传的六个原则：产品或创意富含社交货币，有诱因并能激发情绪，具有公开性和实用价值，然后融合到一个故事中。 谈论和分享是人类最基本的行为。这些行为将我们联系起来，塑造我们，是我们人性之所在。 疯传的这六个原则是相对独立的，你可以选择你想用的任何一个或组合。 ## 第一章 社交货币 人们愿意分享让他们脸上有光的事。 ### 铸造新的货币 分享想法、观点和经历的欲望，是社交媒体和社交网络如此流行的原因之一。 两位神经科学家发现，分享个人观点所激活的大脑回路与食物和金钱等奖励激活的区域相同。所以，谈论周末干了什么与吃一口美味的双层巧克力蛋糕一样怡人。 人们十分醉心于分享自己的看法，甚至愿意为此花费金钱 所以，人们喜欢分享让自己看起来有趣而非无聊的事情、聪明而非愚笨的事情、时髦而非过时的事情，这没有什么奇怪的 口口相传是打造良好形象的最佳工具 有三种方法可以做到这一点：（1）找到内在的非凡之处；（2）利用游戏机制；（3）让人们觉得自己是内部人士。 斯纳普印在瓶盖上的事实极具传播力，迅速成为流行文化的一部分。 非凡之事是指不同寻常、离奇或值得关注的事情。有些事情可能会因其新颖、奇特、极端或有趣而与众不同，但非凡之事最重要的一点其实是值得谈论。 分享与众不同、新颖有趣的故事或广告，会让我们看起来更加与众不同、新潮和有趣，会让别人更愿意和我们交谈，更愿意邀请我们共进午餐或再次约会。 非凡之事往往更易被人提起 更有趣的微博被转发的次数更多，文章越有趣或奇特，越有可能成为《纽约时报》通过邮件转发最多的文章。 非凡之事还会影响故事的发展脉络。 通常情况下，我们并非要夸大事实，我们只是无法记清事情的所有细节。 找到内在非凡之处的关键在于如何让事物饶有趣味、令人称奇或新颖独特。 有一种方法可以创造惊喜，即打破人们的预期模式。 谜团和争议往往会引人注目 非凡性有一点最好，就是可以应用于所有事物。我们可以找到任何产品或创意的内在非凡之处，只要我们想出让它脱颖而出的办法。 强调一个产品或创意的非凡之处，人们就不会闭口不谈。 ### 利用游戏机制 如果飞行常客们并不兑换里程数，那么为什么又如此热衷于积累里程数呢？原因就在于，这是一个很有意思的游戏。 只有将事物分为不同等级，一切才有意义。它可以随时用绝对值的方式告诉我们处于哪里，同时也可以表明我们与他人相比的相对级别。 游戏机制有助于产生社会货币，因为玩得好可以为我们增光添彩。人们喜欢夸耀自己的成就 要想利用游戏机制，就需要量化人们的表现。 利用游戏机制还有助于人们宣传自己的成就。 精妙的游戏机制甚至能够从零开始创造辉煌。 彰显地位的方式很容易理解 颁发奖励也是基于类似的原理 投票过程也可以达到口口相传的效果。 ### 成为内部人士 原因就在于茹拉网让人们觉得自己是内部人士。 会员专享的模式也让该网站的会员有种内部人士的感觉 茹拉网释放了朋友之间传递信息的力量。 二者都很好地利用了稀缺性和专属性，让顾客觉得自己仿佛是内部人士。 专属性也与易得性有关，但和稀缺性不同。专属的事物只有符合一定标准的人才能拥有。 稀缺性和专属性可以让产品看起来更值得拥有，因此有助于产品走红。 这种有限的供应会让我们觉得商品很难得到，而必须现在出手购买，如果不这么做就可能错失良机，虽然我们也许本来就没有这种需求 稀缺性和专属性会让人们感觉自己是内部人士，从而促进口口相传。如果人们拥有其他人没有的东西，就会觉得自己很特别，很独一无二，地位很高。 事物稀缺会让人们觉得它更具价值，人们还会分享给朋友，以充分利用自己知道的信息或拥有的某物所能带来的社交货币。 ### 能不告诉别人吗 前期利用稀缺性和专属性，后期放宽限制，也是一个刺激需求的好办法。 他们指导员工，如果需要对顾客说“没有”，就应该用另外一种方式，即“没有，但是……”。例如，“很遗憾，我们已经没有位置了，8:30就已经订满了，但是11:00再打来试试如何？”或“我们没有这个牌子的酒，但是我们有另外一种，您要试试吗？”以这种方式对待顾客的失望情绪，不仅能让顾客满意，还能保持吸引力。 ### 口碑经纪公司的运作 营销不是说服人们购买他们不想要或不需要的东西，而是挖掘人们对产品和服务的热情。 如果你想更好地了解自己，你就可以做一个24小时的对话日记。拿起纸笔，写下一天里你所提到的所有事情，你会对自己谈到的产品和创意大吃一惊的。 口碑经纪公司只是利用人们愿意与他人谈论并分享产品和服务这一既成事实。只要为人们提供一款他们喜欢的产品，人们自然会将之传播开来。 ### 为什么某些产品会赢得更多的谈论 因为我们希望别人视我们为有趣之人，所以我们会搜寻有趣的事情作为话题。 但是，新颖度或奇特性的高低与口口相传并没有什么关联。更新颖或更奇特的产品被谈论的次数不一定更多。 有趣度、新颖度、奇特性与产品被谈论的次数没有关联。 ### 即时口碑与持续口碑的区别 我们应该关注的是这些方面在什么时候与人们的谈论次数有关。 有些口碑效应是即时的，有些则是持续的。 如果你将刚发生的某件事或刚得到的新信息立刻或在短时间内与人分享，那么这个产品产生的就是即时口碑效应。 有趣的产品比枯燥的产品引发了更多的即时口碑效应。 ### 从玛氏棒到选举 周围环境的刺激也会决定你脑中即刻的想法 使用一种产品就是一个强有力的诱因。 因为容易想到的事物会直接引发行动。 那么，诱因在决定产品、思想和行为能否流行方面有何帮助呢？ ### 话题的引子 更容易让人们想到的产品获得的口口相传要高出其他15%。 能够常常让人想起的产品不仅获得了更多的即时口碑效应，也获得了更多的持续口碑效应。 诱因起到的就是这种提醒作用，它不仅能够让人们开始谈论，还能够让人们持续谈论。人们在头脑中最先想到的事物往往会脱口而出。 除了找到一条能抓人眼球的宣传语，还要将大环境考虑在内，也就是目标群体所在的日常生活环境能否诱发这条宣传语。 一个强有力的诱因比一个抓人眼球的宣传语更为有效。 你所期待的行为出现得越迟，诱因的重要性就越大。 诱因也可以解释为什么负面评论会产生积极效果。 如果负面的评论能够让人们首先想到某种产品或创意，那么这样的评论也是大有用处的。 ### 奇巧巧克力加咖啡：养成习惯 科琳做了一些研究，观察人们究竟何时吃奇巧巧克力，结果发现了两种情况：休息时吃这款甜食或在喝热饮时来一块。 产品和创意也需要环境，我们需要一系列诱因让人们不断记起它们。 通过不断营造环境，这些新建立起来的联系将有助于我们期望的行为流行起来。 竞争对手也可以作为诱因。 ### 有效诱因是如何炼成的 诱因出现的频率非常重要 除了频率，关联强度也很重要。诱因可以关联的事物越多，关联强度就越弱。 将产品或创意与一个可以联想到很多事物的诱因关联，其实没有比打造一个新颖、原创的关联更有效。 我不可能在浴室中购买防滑垫，这个广告与实际环境是脱离的。除非我马上走出浴室并打开电脑网购一个防滑垫，否则我必须在逛超市时还记着这个广告。 ### 蜂蜜燕麦圈胜过迪士尼乐园吗 诱因是口口相传和病毒式传播的基石。 诱因会引导人们讨论、选择并使用某种产品或创意。社交货币会让人们开口分享。 ## 第三章 情绪 人们分享这篇文章的原因其实是情绪。人们会分享他们关心的话题。 ### 系统分析揭开谜底 教育类文章比体育类文章更可能成为最常被转发的文章，而健康类文章也比政治类文章更具传播力。 人们愿意分享事物可能有两个原因，一是有趣，二是有用。 最有趣的文章成为最常被转发的文章的概率会高出25%，而最有用的文章则会高出30%。 科学类文章常常涉及创新和发现，会在读者中引发一种特殊的情感。是什么情感呢？那就是惊奇。 ### 惊奇的力量 正如爱因斯坦所说：“我们所能经历的最美好的情感是惊奇感，它是所有真正的艺术和科学的源泉。谁对这种情感感到陌生，谁对它漠然无奇、敬而远之，谁就无异于行尸走肉。” 惊奇感的确会促进人们分享。 令人惊奇的文章成为最常被转发的文章的可能性比普通文章要高30%。 互联网上传播力最强的视频也能够激起人们的惊奇感。 ### 任何情感都能成为分享的动力吗 我们有理由相信任何一种情感都可能成为分享的动力。 分享情感有点儿像社交黏合剂，有助于我们维系并加固彼此的联结。即使我们身处异处，同样的情感也会将我们紧紧连在一起。 包含正面情感的文章更可能被分享。 人们似乎更喜欢分享正面的事物，而避免负面的事物。 能够激发愤怒或焦虑的文章更可能成为最常被转发的文章。 ### 点燃行动之火 心理唤醒是一种激活的状态，让你随时准备行动，你会因此心跳加速，血压上升。 愤怒和焦虑等属于高唤醒情绪。 其他情感却恰恰起到相反的作用，它们会熄灭行动之火。 愤怒和焦虑会促进人们分享，因为这两种情绪像惊奇一样，都属于高唤醒情绪，它们能够燃起行动之火，激发人们做出反应。 搞笑的内容之所以会被分享，是因为快乐属于高唤醒情绪。 ### 关注情感 我们不用反复强调这些事实，而需要更多地关注情感，那些可以激励人们行动的情感。 搜索引擎给出的结果并非最好的结果，因为最好的结果只出现在人们的生活中 在《让创意更有黏性》这本书中，奇普·希思和丹·希思认为可以通过“问三次为什么”找到一个创意的情感核心。写下你认为人们在做某事的原因，然后问三次“为什么这样做很重要”。每次都要记下你的答案，最后你会发现答案越来越深入，越来越接近创意的核心及其背后隐藏的情感。 ### 善用高唤醒情绪 当利用情感促进人们分享时，别忘了选取那些能够点燃行动之火的情绪，即选择高唤醒情绪来激励人们的行动。 只要在一个故事或广告中添加一点点唤醒元素，就会大大提升人们分享的意愿。 设计能够使人焦虑或恶心（高唤醒）而非悲伤（低唤醒）的信息，能够促进传播。消极情绪如使用得当，也可以成为促进分享的有力工具。 ### 运动有助于分享 任何一种心理唤醒，无论身体上的还是情感上的，即使是环境本身而非内容引发的唤醒，都能够促进分享。 “无论谷歌这样的数字产品，还是运动鞋这样的实物产品，我们都应该赋予其打动人心的能力。人们不希望别人告诉自己该怎么做，人们希望从中得到乐趣，心弦受到触动。” 激发情绪是传播力的关键，生理唤醒能够促进人们谈论和分享。 ### 模仿心理学 心理学家将这种现象称为“社会认同”。 从众心理甚至会影响人们选择的职业类型。 ### 可观察性的力量 原因在于，行为是公开的，而想法是私密的。 行为是公开的，而想法是私密的。 可观察性对产品和创意的风靡影响巨大。 能看到的事物更有可能被人谈论。 越容易被看到的事物，就会有越多人谈论。 可观察性还会刺激人们的购买欲望，激励人们采取行动。 ### 蓄须潮 要解决这个问题就需要将隐私问题公开化，为私下的选择、行为和意见创造公开的信号。 正是通过将隐私问题公开化，约翰内森成功地将酗酒人数降低了近30%。 ### Hotmail的传奇故事 形状、声音及很多其他鲜明特色也有助于产品的自我宣传。 对于没有太多资源的小公司来说，设计出具有自我宣传能力的产品是一个尤为有力的战略 人们使用某样产品、运用某个创意，或者采取某种行动，本身就是在为这些产品、创意和行为做广告。 有没有什么方法可以在人们不使用某产品或服务时仍使其产生长久的社会认同效应呢？当然有，那就是行为痕迹。 ### “坚强活着”励志腕带 行为痕迹是指大多数行为发生后所留下的实际痕迹。 赠品也可以产生行为痕迹。 ### 适得其反的禁毒广告 做某件事的人越多，人们越会认为这件事是对的或正常的，自己也会去效仿。 如果你不想让人们做某事，那么就不要告诉他们别人都在做这件事。 如果要阻止某种行为，就应该让更少的人看到它，即变公开为隐私，以降低这种行为的可观察性。 ## 第五章 实用价值 人们喜欢传递有用的信息。 人们不仅认为实用的信息很重要，还会与人分享。所以，提供实用价值有助于事物的流行。 如果说社交货币关乎的是信息发出者，聚焦分享如何让人们脸上有光，那么与实用价值更为相关的则是信息接收者，聚焦如何帮助他人省时、省钱或拥有更好的体验。 ### 购物心理学 有限理性讲述的是与直觉判断和选择有关的新视角观点。 人们做出的决策往往违反标准的经济假设，即与应该做出的决策相反。人们的判断和决策并不一定是理性的或最佳的，而是取决于人们感知信息和处理信息的心理学原理。 前景理论的一个主要原理就是，人们不按绝对价值评价事物，而是根据一个对比标准，即“参照点”。 设定一个更高的参照点使第一笔交易看上去更划算，但实际价格却更高。 敏感性递减有助于帮助我们理解人们为什么更愿意驱车去买更便宜的收音机闹钟，而非电视。 ### 不可思议的价值 如果产品的价值让人觉得不可思议，就会更具吸引力。 研究发现，限量购买会使销量增加超过50%。 限制可以购买促销产品的顾客也是个不错的策略 对于价格较低的产品而言，比如图书或食品，用百分比表示降价信息的效果更好。 “100法则”指出，如果产品价格低于100美元，用百分比表示打折信息就会让促销看起来力度更大。 实用价值越可见，人们就越容易谈论。 ### 不只是钱的问题 有用的信息是实用价值的另一种体现，可以帮助他人更快、更好、更顺利地达成心愿或激励他们做该做的事。 第一点是信息的表达形式。 虽然受众面广的信息可能会被更多人分享，但实际上，受众面小的信息会传播得更广。 ### 被埋没的事实 人们天生喜欢分享有用的信息，即便错误的信息都可能得到广泛传播。有时，助人为乐却帮了倒忙。 ## 第六章 故事 人们看重的并不是信息，而是故事，而在人们将注意力放在故事本身上时，信息也会搭上“顺风车”。 ### 用故事承载信息 故事具有承载的能力，其中或蕴含一个教训，或传递一个寓意，或藏有重要信息。 故事就像器皿一样具有承载能力，可以将信息广泛地传播给他人。 ### 从故事中学习 故事有助于人们解决问题，可以让人们快速、方便地获取很多信息，并且形式生动感人。 我们更容易相信人们亲身经历的故事。 故事非同一般（社交货币），会让人感到惊讶（情绪），还提供了有关健康快餐的有用信息（实用价值）。 ### 打造自己的特洛伊木马 故事能够为人们提供心理上的遮掩，让人们畅谈某个产品或创意，而不会显得像是个帮商家做宣传的活广告。 ### 不要做徒劳的付出 我们在制造口碑效应时，会关注如何让人们开启尊口，却往往忽略了重要的一点：应该让人们谈论什么。 不仅要让内容具有疯传的能力，还要使之与品牌关联起来。重要的不是创造传播力，而是创造有价值的传播力。 唯有品牌或产品成为故事不可缺少的一部分，唯有人们讲故事时不得不提到它，传播力才具有最大的价值。 打造特洛伊木马时，一定要将社交货币、诱因、情绪、公开性和实用价值考虑在内，同时千万别忘了将重要信息藏在其中。 ## 后记 首先，任何产品、思想和行为都有疯传的潜能 社会流行潮并不是由几个特殊的重要人物促成的，而是由产品和创意本身引发的。 这些事物的某些特征使其更可能被人分享或谈论。
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